ATTRIBUTIONGA4

GA4 attribution modellen — welk model wanneer?

Last click, first click, linear, time-decay en data-driven. Vijf modellen die elk een ander verhaal vertellen over dezelfde conversies. Welk pas je wanneer toe?

▶ START GRATIS TRIAL↓ LEES ARTIKEL

Attribution is de vraag: welke marketing-touchpoints kregen hoeveel credit voor deze conversie? Een bezoeker komt drie keer: via een LinkedIn-ad, een Google-search en een directe URL. De conversie is €500. Welk kanaal krijgt hoeveel van die €500?

Het model dat je kiest bepaalt hoe je Google Ads optimaliseert, hoe je budget verdeelt tussen kanalen, en welke campagnes je uitzet. Hetzelfde verkeer, hetzelfde conversie-volume, vijf verschillende verhalen.

// 01 / DE VIJF MODELLEN

Wat doet elk model precies?

  1. Last click — 100% credit naar de laatste touchpoint vóór conversie. Simpel, maar overschat closing-kanalen (direct, brand-search) en onderschat upper-funnel (display, social).
  2. First click — 100% credit naar de eerste touchpoint. Overschat upper-funnel, onderschat closing-touchpoints. Nuttig als je vooral awareness-ROI wilt meten.
  3. Linear — evenredig verdeeld over alle touchpoints. 3 kanalen? Elk krijgt 33%. Klinkt eerlijk maar negeert dat de laatste touchpoint vaak belangrijker is dan de eerste "awareness" impressie.
  4. Time-decay — recentste touchpoints krijgen meer credit, oudste minder. Half-life standaard 7 dagen. Logisch voor korte buyer-cycles; minder fair voor B2B met lange overweging.
  5. Data-driven — GA4 eigen ML-model dat credits verdeelt op basis van welke touchpoint-combinaties daadwerkelijk tot conversies leidden in jouw data. Default in GA4 sinds 2023.

// 02 / WAAROM DATA-DRIVEN DEFAULT IS

En wanneer je er van moet afwijken.

Data-driven attribution (DDA) is standaard in GA4 omdat het conceptueel het beste klopt: het kijkt naar de patronen in jouw data om te leren welke paths tot conversie leiden. In theorie is dit het meest eerlijke model.

In de praktijk heeft het drie zwakheden:

  • Minimale data-drempel: DDA vereist 3000+ conversie-events én 300+ converterende paths in 30 dagen. Voor kleinere sites valt GA4 terug op een proxy-model zonder het duidelijk te labellen.
  • Black box: je krijgt credits per kanaal maar geen uitleg waarom. Voor bureau-rapportage aan klanten is dat soms een probleem ("waarom LinkedIn 20% en niet 30%?").
  • Model-drift: DDA herbepaalt regelmatig. Als je klant een grote campagne heeft gedraaid, kan het model overnight andere credits toewijzen. Maak dat transparant in rapportage.

// 03 / PRAKTIJK PER SITUATIE

Welk model voor welke klant?

[E-COMMERCE · HIGH VOLUME]

DATA-DRIVEN

Genoeg conversies om DDA te trainen. Goed voor Google Ads auto-bidding. Rapporteer naast DDA ook last-click voor begrijpelijkheid.

[B2B LEADS · LAGE VOLUME]

LINEAR + FIRST CLICK

Te weinig data voor DDA. Linear geeft een eerlijk totaalbeeld; first click voor upper-funnel-ROI. Maandelijks, niet dagelijks rapporteren.

[LANGE CYCLUS · SaaS]

TIME-DECAY + EIGEN MODEL

Time-decay overschat recent; voor SaaS kan eerste touchpoint 3 weken geleden beslissend zijn. Bouw eigen model op BigQuery-data (zie onze BigQuery export gids).

[LOKAAL · OFFLINE CONVERSION]

LAST CLICK

Weinig digitale touchpoints; conversie gebeurt offline (bel, bezoek). Last-click geeft het eerlijkste beeld van wat je online deed om de call binnen te halen.

// 04 / MODEL VERGELIJKEN IN GA4

Hoe zie je de verschillen?

GA4 heeft een ingebouwd Model comparison report: Admin → Attribution → Model comparison. Kies twee modellen, vergelijk credits per kanaal over dezelfde periode. Voorbeeld-output voor een B2B SaaS klant:

Kanaal
Last Click
Linear
Data-driven
Organic Search
€12.400
€8.900
€10.200
Google Ads
€8.100
€7.600
€9.400
LinkedIn
€2.300
€5.200
€4.100
Direct
€6.800
€4.600
€3.900
Newsletter
€1.400
€4.700
€3.400

LinkedIn krijgt 2,3x zoveel credit onder linear dan onder last-click. Wie de campagne-beslissingen neemt op last-click-data, zet LinkedIn mogelijk ten onrechte uit.

// 05 / WAT TE COMMUNICEREN MET KLANTEN

Attribution in bureau-rapportage.

Drie praktische aanbevelingen voor bureau-rapportage:

  1. Altijd 2 modellen tonen. DDA voor optimalisatie-beslissingen, last-click voor begrijpelijkheid. Je klant ziet het contrast en begrijpt dat attribution niet één getal is.
  2. Leg het model uit in de rapport-intro. "We gebruiken data-driven attribution: GA4's ML kijkt naar welke touchpoint-combinaties tot conversie leiden en verdeelt credit daarop." Eén zin per rapport voorkomt veel vragen.
  3. Waarschuw bij model-drift. Als DDA na een campagne plotseling andere credits geeft, vermeld dat. Klanten die hun data zien "springen" verliezen vertrouwen in rapportage.

// 06 / TL;DR

Samenvatting.

  1. 5 modellen in GA4: last click, first click, linear, time-decay, data-driven.
  2. Data-driven is default in GA4 — beste voor high-volume e-commerce (3000+ conversies/mnd).
  3. Lage volumes → linear of first-click. Offline focus → last click. Lange SaaS-cycle → time-decay + eigen model.
  4. Model comparison report in GA4 laat verschillen direct zien — kan 2-3x credit-verschil per kanaal geven.
  5. Rapporteer altijd 2 modellen naast elkaar. Leg het gebruikte model uit. Waarschuw bij model-drift.

// GERELATEERD

BIGQUERY

GA4 BigQuery export

Raw data voor custom attribution-modellen.

PRIVACY

ITP + cookieless tracking

Hoe attribution breekt bij Safari/Firefox.

// NIEUWSBRIEF

Stuur me toekomstige artikelen.

Eén mail per maand over tracking operations — nieuwe artikelen, updates over het product, bureau-lessen. Uitschrijven kan altijd.

Geen spam. Uitschrijven kan altijd via elke mail.

// READY?

Attribution transparant rapporteren?

Signum Core genereert Looker Studio-rapporten met DDA + last-click naast elkaar, per klant.

▶ START GRATIS TRIALBEKIJK LOOKER AUTOMATION